Wszystko sprowadza się do charakteru kluczowych wartości

Z Anną Marią Zawadzką, doktor psychologii i autorką książki „Dlaczego przywiązujemy się do marki?” rozmawia Sylwia Boguta.

Sylwia Boguta: Na początek zadam pytanie, na ile nasze przywiązanie do konkretnej marki jest stałe? Od czego ta stałość zależy?

Anna Maria Zawadzka: Przywiązanie do marki ma charakter czasowy. Najczęściej ponawiamy zakup produktu danej marki przez jakiś czas. Jednakże przywiązanie do marki ma także charakter podzielny. Możemy ponawiać zakup kilku marek produktu jednocześnie w tym samym czasie. To, jak długo będziemy przywiązani do danej marki, zależy w największym stopniu od zaangażowania osobistego nabywcy. Im konsument darzy markę większym uczuciem i/lub uważa ją za część swego wizerunku czy stylu życia, tym dłużej twa jego przywiązanie do danej marki.

— W pierwszym rozdziale Pani książki mowa jest o obrazie marki w umyśle nabywcy. Ja chciałam spytać, jaki podstawowy błąd (błędy) popełniają koncerny, których promowanie danej marki okazuje się zupełnie nietrafione?

— Podstawowym błędem jest niedocenianie konsumenta, dobrej teorii i badań. Kreowanie fałszywych obrazów marki i obietnic, których nie są w stanie wypełnić. W takim przypadku jedynie kwestią czasu jest odkrycie przez konsumenta, że jest wprowadzany w błąd.

— A kiedy zaczyna się u nas tworzyć przywiązanie do marki? Czy można stwierdzić, że np. trzylatek, który chce jadać wyłącznie czekoladę Wedla jest już przywiązany do marki?

— Dziecko rozpoznaje marki w wieku trzech, czterech lat. Przywiązanie do marki tworzy się w dzieciństwie najczęściej w domu rodzinnym. Dziecko uczy się kojarzyć miłe chwile, spędzone z kochanymi przez siebie osobami z „towarzystwem” danej marki. Jeżeli przyjmiemy, że przywiązanie do marki odzwierciedla ponawianie zakupów produktu danej marki, to oznacza to, że trzylatek, który za każdym razem podczas zakupów „namawia” dorosłych do kupowania czekolady Wedla, jest przywiązany do tej marki czekolady.

— Przywiązanie do marki, jeśli chodzi o dzieci, może być problematyczne. Jak rodzice mogą poradzić sobie z wciąż rosnącymi wymaganiami swoich pociech?

— Sprawa jest złożona, ale myślę, że radzenie sobie rodziców z wymaganiami pociech to przede wszystkim stawianie na ponadczasowe wartości i konsekwentne ich promowanie w domu. Dzieci uczą się od rodziców, naśladują rodziców. Stąd niezwykle ważny jest właściwy stosunek rodzica do dóbr materialnych, bez zbytniego entuzjazmu i fascynacji.

— Czy przywiązanie do marki ma jakiś związek z budowaniem własnego poczucia wartości? I czy głębokie poczucie własnej wartości i akceptacja własnego „ja” ma na to jakiś wpływ?

— Społeczeństwo nadaje znaczenia. Są takie marki, które w społeczeństwie zyskały wysoki status i ich posiadanie traktowane jest prestiżowo. Zatem wszystko sprowadza się do charakteru kluczowych wartości w życiu jednostki. Jeżeli jednostka ceni sobie prestiż, to zakup marki prestiżowej może zwiększać jej poczucie własnej wartości. Podobnie jeżeli jednostka chce uchodzić za osobę kompetentną w pewnej dziedzinie, a tej kompetencji nie posiada, może kupować marki symbolizujące posiadanie danej kompetencji. W pierwszym przykładzie możemy sobie wyobrazić przedsiębiorcę, który kupuje Lexusa, aby pokazać swoją przynależność do klasy przedsiębiorców. W drugim przypadku możemy wyobrazić sobie np. hydraulika, który aby uchodzić za biznesmena w kraju po powrocie z emigracji kupuje BMW.

— Jak zatem według Pani kształtuje się przywiązanie do marki obecnie? Czy można zaobserwować, że wciąż rośnie w społeczeństwie, czy wręcz odwrotnie, będzie zanikać? Z czego to wynika?

— Polacy rozróżniają marki i posługują się markami przy zakupie, lecz niekoniecznie się do nich przywiązują. Polacy lubią promocje i kupują w promocjach, a to nie sprzyja przywiązaniu do marki.

— Które więc z psychologicznych wyznaczników przywiązania do marki są według Pani najważniejsze, najbardziej trwałe, a które zmienne?

— Zapewne ważnymi i względnie trwałymi wyznacznikami przywiązania do marki są wartości symboliczne kojarzone z produktem (tj. wizerunek marki). Służą one konsumentowi w wyrażaniu preferowanych wartości, indywidualności czy stylu życia. Zmienne na pewno są wartości hedonistyczne, kojarzone z sytuacją zakupu. Przy preferencji tych wartości konsumentowi chodzi o dostarczenie sobie przez zakup przyjemności czy zabawy. Przyjemność i zabawa mogą kojarzyć się inaczej w zależności od sytuacji.

— Zostańmy jeszcze chwilę przy temacie psychologicznych wyznaczników przywiązania do marki. Czy zgodziłaby się Pani ze stwierdzeniem, że w przypadku ludzi młodych najbardziej do głosu dochodzi „zgodność wizerunku marki z obrazem własnej osoby” – mam tu na myśli np. subkultury młodzieżowe jak „emo”, które kreują swój wizerunek poprzez zakup konkretnych, bardzo rozpoznawalnych produktów danej firmy.

— Tak jak wspomniałam, wartości symboliczne kojarzone z marką są ważnym wyznacznikiem przywiązania do marki. Zatem bez względu na wiek zgodność wizerunku własnej osoby z wizerunkiem marki jest istotnym wyznacznikiem preferencji danej marki, a przez to może stanowić podstawę przywiązania do marki. Jednakże młodzi ludzie są szczególnie wrażliwi na wrażenie, jakie wywierają, na to, jak są spostrzegani przez rówieśników. Zatem mogą bardziej starannie dobierać produkty widoczne dla innych.

— A jakie są nie-psychologiczne wyznaczniki przywiązania do marki?

— Nie-psychologicznymi wyznacznikami przywiązania do marki mogą być np. polityka przedsiębiorstwa, strategia zarządzania, tożsamość organizacji czy średni dochód i rejon geograficzny.

— Kto więc nie przywiązuje się do marki? Czy jest jakiś zestaw cech określających taką osobę, czy wszyscy wpadliśmy w jakimś stopniu w sidła kampanii reklamowych?

— Trudno będzie przywiązać się do marki osobie lubiącej ryzyko, różnorodność, traktującej zakupy jako sposób dostarczania sobie stymulacji. Jeśli ktoś ponawia zakup danej marki, niekoniecznie oznacza to, że wpadł w sidła kampanii reklamowych. Zaletą przywiązania do marki jest możliwość dokonania zakupu satysfakcjonującego – konsument ponosi niskie ryzyko przy minimum wysiłku.

— A czy osoby, które z jakichś względów nie mogą sobie pozwolić na zakup markowych produktów automatycznie są zwolnione z przywiązania do marki, czy nie jest to takie proste?

— Dzisiaj praktycznie każdy produkt ma markę. Różnica polega na tym, jak jest ona postrzegana np. jako tania, funkcjonalna czy droga, prestiżowa lub luksusowa – jaki ma wizerunek. A zatem konsument może nie móc pozwolić sobie na ponawianie zakupu marek drogich, ale może przywiązać się do marek produktów tanich.

— Wydaje się, że przywiązanie do marki dobrze wpisuje się w przyjęcie postawy lenistwa poznawczego. Co Pani o tym myśli?

— Jedną z funkcji, jaką pełni przywiązanie konsumenta do marki jest redukcja ryzyka zakupu nietrafionego przy minimum wysiłku. Nie zawsze oznacza to lenistwo, a często wiąże się z czasem, jaki osoba może przeznaczyć na zakupy. Można sobie wyobrazić, co by się stało, gdybyśmy nagle zaczęli dokonywać wszystkich zakupów w sposób przemyślany. Okazałoby się, że sam zakup chleba trwa kilkadziesiąt minut…

— Spytam jeszcze, skąd zainteresowanie tematem przywiązania konsumentów do marki? Czy przeprowadzone badania i analiza tego zagadnienia zmieniła coś w Pani wyborach konsumenckich?

— Swego czasu zafascynowała mnie siła znaczenia symbolicznego marki, która polega na tym, że ludzie są w stanie pokonać wiele kilometrów czy wydać sporo pieniędzy, aby zdobyć daną markę produktu. Oczywiście jest to jeden z aspektów zagadnienia przywiązania do marki, które jest także ciekawe ze względu na swoją złożoność. Jeżeli chodzi o zmiany w moich wyborach konsumenckich – jestem przywiązana do tych samych marek, co poprzednio. W ten sposób skracam czas spędzany w sklepie (uśmiech).

— Na koniec spytam, jak ocenia Pani inicjatywę internetowej księgarni Tolle.pl. Co możemy zrobić, by przywiązywać czytelników do naszej marki?

— Jedna kwestia to sprzedaż – i tu chodzi o terminowość w dostawach i dostępność pozycji, jakich oczekuje Klient. Druga kwestia to budowanie kontaktu – dialogu z Klientem – edukowanie, doradzanie, pomoc w wyborze, to dobre elementy tego kontaktu. Księgarnia Tolle.pl wychodzi naprzeciw tym wymogom Klientów i o to chodzi. Teraz warto, aby ten kierunek utrzymać i słuchać Czytelnika. Często on sam podsuwa najlepsze pomysły.

— Oczywiście zastosujemy się do tych cennych uwag. Dziękuję serdecznie za rozmowę.

Wywiad został przeprowadzony w styczniu 2008 roku.